EL ARTE DE LA PROMOCIÓN
Puede que el cine sea el séptimo arte, pero es la primera industria del entretenimiento y su comercialización no es en absoluto un proceso artesanal, sino que exige una mentalidad empresarial y una red de distribución y promoción complejas. Es un hecho bien conocido entre los empresarios de éxito que producto y promoción son algo completamente independiente, y que un producto mediocre o directamente malo puede tener un gran éxito si se realiza un gran trabajo de promoción y márketing. El resultado es que, cada año, a pesar de las grandes pérdidas que generan las descargas piratas en internet, el celuloide genera miles de millones de dólares, la mayor parte generados por las productoras de Hollywood que aunque no siempre se esfuerzan por crear buenas películas, sí intentan de todo corazón elaborar un producto rentable.
La Universal es el mejor exponente: tres de sus películas se encuentran entre las seis más taquilleras de 2015, incluida la más rentable, Jurassic World (Colin Trevorrow, 2015) que recaudó en todo el mundo 1.666.889.000 de dólares, diez veces más que el presupuesto que necesitó para crear a los dinosaurios que le han reportado unas ganancias tan monstruosas. Su segundo título, también forma parte de una franquicia (lo que demuestra que la originalidad está sobrevalorada): Furious 7 (James Wan, 2015), que ganó 1.514.827.481 dólares, tras invertir 190 millones en espectaculares escenas de coches estrellándose contra tanques o realizando saltos imposibles. El tercer puesto es para una tercera franquicia, Avengers: Age of Ultron (Joss Whedon, 2015) que, con un presupuesto de 250 millones de euros, recaudó 1.403 millones de euros. Los siguientes dos puestos los ocupan producciones de dibujos animados. Minions (Kyle Balda, 2015), de la Universal, es sin duda la película más rentable del año, porque recuperó más de 15 veces su inversión inicial de 74 millones de euros. Mucho más que Inside Out (Pete Docter, 2015), otra cinta de animación que ocupa el quinto puesto de la lista, a pesar de que es considerada por muchos como el mejor título de Pixar (175 millones de presupuesto y 851.175.000 de recaudación). El último puesto lo ocupa otra franquicia veterana, Mission: Impossible (Rogue Nation) (Christopher McQuarrie, 2015). La producción de Paramount de 150 millones logró más de 682.
Ante estas cifras enormes, el llamado cine independiente parece insignificante, más artesanal que industrial, un sector que se niega a si mismo las claves del éxito: la acción, los efectos especiales y las grandes campañas de promoción, que acaparan una gran parte del presupuesto de los filmes de las grandes producciones. Pero a pesar de que los millones no se cuentan por cientos en las producciones independientes, tampoco coinciden con la imagen que tiene de ellos el gran público de negocios ruinosos, que solo se llevan a cabo gracias a la férrea voluntad de un director obsesionado con que su criatura vea la luz. En algunos casos, como, It follows (David Robert Mitchell, 2014), pueden llegan a ser muy rentables: la cinta americana de horror sobrenatural consiguió recaudar más de 14 millones de dólares, 7 veces más de lo que costó producirla, lo que la equipara en sus resultados a algunos de los grandes títulos de la Universal. Y no es el único: Woman in gold (Simon Curtis, 2015) invirtió 11 millones de euros de producción y obtuvo 33.3 de recaudación, Ex Machina (Alex Garland, 2015) que contó con un presupuesto de 11 millones e hizo una taquilla de 25.3, Still Alice (Richard Glatzer, 2014) supuso un desembolso de 5 millones, pero recaudó 18.7, y Far from the madding crowd (Thomas Vinterberg, 2015) hizo una taquilla de 12.1 millones, lo que significa que fue muy rentable si se tiene en cuenta que llevarla a la pantalla costó menos de tres.
Pero, ¿en qué se diferencia el producto de una de las grandes productoras de una independiente? En algunos casos, como Ex Machina, una cinta de ciencia ficción, los filmes minoritarios se destacan como el uso de los efectos especiales tan bien elaborados como los de cualquier producción de Hollywood, y otros títulos pueden presumir de contar en el reparto con grandes estrellas, como es el caso de Julianne Moore en Still Alice. Woman in gold contó con una fracción del presupuesto de Mission: Impossible, pero aún así, tuvo medios suficientes para llevar a cabo su proyecto. También se cuidó la promoción, aunque esta difiere de las grandes superproducciones. Los filmes independientes hacen mucho más hincapié en los festivales de cine, en torno a los que giran los mercados, como Marche du Film de Cannes, el European Film market, de Berlín, o el American Film Market de Hollywood. Para las productoras es una gran oportunidad para conocer a su público y para testear sus productos.
No hay que olvidar el terreno que ha ganado internet y, especialmente, las redes sociales como Youtube y Facebook, que permiten compartir los trailers a grupos de amigos con gustos afines. Fenómeno en el que también se han vuelto muy importantes apps como Whatsapp o Telegram, y que se han convertido en la versión del siglo XXI del tradicional boca a boca (factor que nunca hay que olvidar a la hora de vender un filme). Actualmente es una práctica común elaborar una página web con contenido de la película donde las productoras tienen la posibilidad de conocer de primera mano y relacionarse con los potenciales clientes, tratando de conseguir mediante enlaces y el posicionamiento adecuado la mayor cantidad de impactos en el menor espacio de tiempo posible. Porque las películas, a pesar de que existen muchos títulos que se han convertido en eternos y que se visualizan una y otra vez, son, desde el punto de vista de la promoción, un producto efímero: solo están de moda durante unas semanas. Para conseguir el mayor eco posible en el mercado se necesita de una gran información sobre el público potencial para una correcta y exitosa campaña de promoción, y eso solo es posile con el marketing de base de datos moderno. Es decir, que se necesita un equipo experto para sacar el máximo partido en internet.
Pero la promoción a gran escala sigue siendo un fenómeno principalmente televisivo: la proyección en salas de todas las grandes producciones de Hollywood siempre han venido precedidas de una gran campaña de promoción televisiva. No se trata tan solo de anuncios de 30 segundos, sino de insertos en los telediarios y largas entrevistas con los protagonistas en los latenights, donde se explota al máximo el hecho de que sean personajes conocidos. En muchas ocasiones es determinante que las mismas televisiones sean productoras o tengan intereses en la película. El paradigma en España sería Ocho apellidos vascos (Emilio Martínez-Lázaro, 2014), una comedia insulsa que obtuvo un reconocimiento desproporcionado por parte del público, así como la dudosa distinción de ser el filme más taquillero de la historia de la filmografía patria. En cambio, la presencia en la pequeña pantalla de las producciones independientes se limita muchas veces a programas especializados. El awareness, la necesidad de dar a conocer un proyecto y su fecha de estreno (para que un espectador quiera ver una película primero ha de conocer su existencia), sigue siendo coto privado de las grandes productoras.
